Коммерческие факторы в SEO + чек-лист

Ещё больше полезных материалов в Телеграм-канале «GVOZD — Сильная реклама» — ПОДПИШИСЬ СРАЗУ! И получи в подарок список КФ и мой эксклюзивный чек-лист с возможным постраничным распределением.

Коммерческие факторы для СЕО-оптимизации «придумал» Яндекс примерно в 2011 году. Поисковой машине стало недостаточно только релевантности и полного ответа на запросы, т.к. подходящих сайтов были сотни.

Так появились КФ – совокупность параметров, которые формируют у пользователей мнение о надежности и удобстве страницы.  Сразу отметим, что данные характеристики актуальны, преимущественно, для транзакционного (коммерческого) интента, связанного с покупками. На информационные (узнать данные) и навигационные (определить местоположение) задачи посетителя КФ влияют в меньшей степени.

Итого. Зайдя на страничку, поисковые системы, асессоры (это сотрудники Google и Яндекс, вручную ранжирующие ресурсы) и обычные люди должны получить уверенность в том, что компания действительно функционирует, не обманет своих клиентов. Поэтому на сайт добавляется необходимая и полная информация, как, например, для ПАО «Газпром».

Роль коммерческих факторов в поисковой оптимизации

КФ, безусловно, важны для SEO по следующим причинам:

1. Поисковые системы постоянно меняют алгоритмы для определения релевантности страниц. Поэтому работа над коммерческими факторами на сайтах, связанных с услугами, продажей недвижимости, автомобилей, туристических путевок, в Интернет-магазинах будет улучшать видимость.
2. Пользователи, получив нужную информацию, с более высокой вероятностью совершают покупки, что улучшает конверсию.

• Подчеркивание собственного конкурентного преимущества, с учетом КФ, позволит выделиться среди остальных фирм, которые часто применяют только общие практики SEO.

Кроме того, сайт, оптимизированный под коммерческие факторы, оценивается пользователями как профессиональный. Бренд начинает рассматриваться как надежный, что ведет к росту продаж

Базовый перечень коммерческих факторов для Яндекса

Основной проблемой для данных показателей является то, что поисковые системы полностью не раскрывают формулу ранжирования. Считается, что российская поисковая система включает в алгоритм:

• В первую очередь ассортимент (А), который может быть маленьким, огромным и большим.
• На втором месте по значимости идут надежность (Н), включая выявление случаев возврата средств и обмана покупателей и сервисное обслуживание (С) (обслужили плохо, нормально, хорошо или идеально).
• Третья позиция – дизайн (Д) и удобство пользования (У). Для обеих позиций предусмотрена градация «плохо – хорошо – идеально».

Примерная формула для коммерческого ранжирования выглядит как (2Н + У + Д + 2С)*А, где удвоенные факторы отражают важность параметра для ПС.

Что влияет на коммерческие факторы в Google?

Считается, что отечественный поисковик и иностранный имеют много общего при ранжировании по КФ, что позволяет оптимизировать страницы сразу под обе системы. Начиная с 2022 года, в Гугл для оценки качества контента рассматриваются такие показатели как:

E (experience) – опыт, связанный с предоставляемой информацией, например, пользование продуктом или услугой.

E (expertise) – компетентность автора в тематике.

A (authoritativeness) – отсутствие санкций на сайт, количество и качество ссылок на него (в Яндексе ссылочные параметры не включаются в КФ), в целом – трастовость.

T (trustworthiness) – точность предоставляемых данных.

Совокупность E-Е-А-T рассматривается строже для проектов YMYL, которые могут оказать влияние на финансовое благополучие или здоровье пользователей. Среди них: организация жизни (выбор школы или диеты), медицина, финансы, наука, юридические вопросы, безопасность. А также значимые события в политике, объединения людей по вопросам расы, пола, религии и др.

Список основных коммерческих факторов в SEO

Среди КФ можно условно выделить применимые для всего сайта, для товарной группы, для карточки. А также стандартные и нестандартные.  Их необходимо корректно распределить по страницам сайта, в чем Вам поможет чек-лист. Предпочитаемое расположение самой важной информации – первый экран. Вложенность не более 3-4 уровней даже для больших каталогов.

Общие коммерческие факторы

1. Цена. Является обязательной для положительного ранжирования Яндекс и Гугл. Если ее нет – значит, фирма что-то скрывает и может обмануть. Поэтому индивидуальный расчет стоимости указывается «от … руб.» или в диапазоне. Возможный вариант – оплата в рассрочку, указание на возможность кредитования, торга. В высоком ценовом сегменте примерные цены недопустимы.

2. Ассортимент. Крайне важен, т.к. наверху выдачи в поиске находятся сетевые магазины, агрегаторы с колоссальным товарным рядом. Если увеличение продуктовой линии невозможно, то рекомендуется продвигаться, в том числе, через эти площадки. Раскрываем секреты! Если прочие факторы равны, то проект с большим ассортиментом вероятнее всего займет более высокую позицию в ранжировании. Что делать? Добавляем блок «Похожие товары». Или открываем ТОП-10 по Вашему запросу, убираем маркетплейсы, крупных продавцов (например, «Артиколи Боско» в ГУМ заявляет о множестве товаров из разных стран) и определяем сколько, в среднем, товаров у конкурентов. Если у нас меньше, то искусственно наращиваем ассортимент, продвигаем другую категорию, где у нас товаров больше. Или дополняем блок схожими артикулами (например, к синим велосипедам добавляем те же транспортные средства другого цвета). Так будет лучше, чем нехватка товарного ряда. Обширный ассортимент нужно структурировать вложенным меню, постоянно актуализировать, в том числе по количеству единиц, предлагаемых к продаже в текущий момент.

3. Полное описание товара с несколькими фотографиями высокого качества. Влияет на конверсию.

4. Наличие поиска по сайту. А также фильтров для быстрого получения конечного результата.

5. Формирование готовых подборок, включая сезонные, по размеру, цвету и др., что позволяет сделать выбор в один клик.

6. Выделение специальных блоков (акции, распродажа, новинки, популярные позиции), что указывает на маркетинговую активность, наличие у компании профильных специалистов (маркетолог).

7. Маршрут для самовывоза, например, для магазина стройматериалов «Semin» в Москве. Часто указывается для общественного транспорта, легковых и грузовых машин.

8. Несколько (желательно) точек реализации продукции, указанные в списке и на карте.

9. Стоимость доставки и ее детализированные правила. Это важно для завершения посетителем пути по воронкам продаж. Неудобства доставочного сервиса, по статистике Яндекс, приводят к отказу от покупки, в среднем, в 36-40% случаев для сегментов: продукты питания, товары для животных, бытовая химия, косметика. Поэтому при оформлении лучше применять калькуляторы, таблицы, схемы. Пример сведений о доставке «Пицца Хат» в Москве.

10. Дополнительные услуги (возврат, примерка, бесплатный вай-фай, кофе).

11. Варианты оплаты с (желательно) переходом в один клик.

12. Оффлайн-адрес, фактический и юридический в шапке, футере, на отдельной странице.

13. Часы работы, график на неделю, расписание на выходные дни и праздники.

14. Номер телефона (есть у 97-98% сайтов, находящихся в ТОП Гугл и Яндекс). Оптимально указывать не мобильный, а корпоративный или в формате 8-800. Чем больше кликабельных номеров, тем лучше.

15. Корпоративная электронная почта на том же домене увеличивает доверие, в отличие от аналогов (Mail, Gmail, Yandex и др.).

16. Качественный дизайн сайта (по версии Яндекс) подразумевает форматирование цветом, списками, наличие рамок и определенного количества стилей. Здесь также учитывается размер страницы в байтах, количество слов, ссылок, шрифтов, колористических оттенков на ней. Рассматривается содержимое изображений и их уникальность, процент на странице относительно общего размера. Поисковик, кроме того, оценит, насколько далеко текст отстоит от начала странички, есть ли видеоконтент. Т.е. «мнение» поисковой машины может сильно отличатся от эстетики человеческого восприятия. Здесь ценится структурированность, удобство, быстрота, читабельность, присутствие мобильной версии.

17. Наличие корзины с товарами, ценами, стоимостью доставки, купонами, пунктами выдачи, итоговой суммой и блоком дополнительных предложений.

18. Быстрая регистрация, которая не отпугнет покупателя (телефон, место для доставки, имя, email, фамилию и отчество часто не запрашивают при первичном регистрировании).

19. Новизна элементов, которых еще нет на сайтах-конкурентах, особенно ценится поисковыми системами. Так, первые редкие калькуляторы существенно повысили странички в выдаче.

20. Формы обратной связи, включая онлайн-консультантов, ботов, предложение подарков за подписку, которая может стать основой для рекламных кампаний. Поисковые системы расценивают такие элементы на страницы как стремление компании к диалогу, следовательно, к улучшению удовлетворенности пользователя. Влияние на СЕО выражается в увеличении времени, проводимого на сайте, в генерации лида, просмотре большего числа страниц, подтверждении релевантности поисковому запросу.

21. Размещение шаблонов договоров, чтобы сэкономить время покупателя на запрос документов и переписку.

22. Присутствие на сайте политики конфиденциальности, которая определяет, каким образом компания распорядится данными, полученными от покупателя. Среди них может быть как адрес или платежные реквизиты, так и размер одежды и иные приватные предпочтения. Возможная нормативная база для документа – рекомендации Роскомнадзора.

23. Свежие новости. Раздел должен быть насыщен информацией, а не только ежегодными поздравлениями с праздниками.

24. Перечень вакансий. Повышают уровень доверия у поисковиков. Указываются контакты службы HR, требования к соискателю, условия выполнения работ. Здесь можно упомянуть сведения о корпоративной культуре, обучению, философии фирмы, если в данный момент не ведется набор новых специалистов.

25. Примеры выполненных работ, оказанных услуг.

26. Прайс-лист на отдельной странице.

27. Наличие кнопки «Добавить в избранное» для повторных возвратов.

28. Банковские реквизиты, данные о генеральном директоре, ОГРН, ИНН. Это важно, т.к. в одном городе может быть много фирм с одинаковым названием.

29. Раздел для корпоративных клиентов, при необходимости.

30. Сведения о компании. Тексты не должны вызывать скуку своей шаблонностью. Здесь рассказывают красивую историю создания, варианты решения проблем клиента (пример ГМК «Норильский никель»), подчеркивают индивидуальность и свойства товаров. Уместными будут фотографии объектов, здания и офиса изнутри, статистика, отзывы.

31. Размещение ссылок на социальные сети, что является элементов формирования корпоративного бренда.

32. Предоставление посетителям обзора рекомендательных писем.

33. Блог с полезными статьями и ссылками, ведущими на продукцию.

Внешние коммерческие факторы

Продолжим наш перечень. К КФ относятся отзывы. И с ними необходимо работать, т.к. они не только формируют оригинальный текстовый контент со своей семантикой, но и позволяют асессорам Google относить страничку к ресурсам с наивысшим качеством. Свежие отзывы (особенно с микроразметкой и медиаэлементами) могут улучшить видимость  в 2 раза в Яндекс и в 4 раза в Гугл. Эксперимент по дополнению карточки 50 отзывами привел к росту конверсии в корзину на 26 процентов. Помимо получения отзывов на сторонних платформах и борьбы с «негативом» путем деликатных, нерекламных разъяснений также применяется:

33. Публикация мнений экспертов на значимых площадках, например vc.ru, от имени фирмы.

34. Размещение пресс-релизов.

35. Видеоматериалы с представителями компании на блог-платформах.

36. Заполнение профилей в Гугл «Мой бизнес», в Яндекс. Бизнес. Подлежит периодической актуализации, т.к. Яндекс, например, снимает значок проверенности при устаревших данных. Детально заполненные бизнес-профили с качественными фото и видео помогают пользователям понять, что компания действительно существует, что, в свою очередь, повышает трастовость, количество кликов и покупок.

37. Отслеживание репутации на отзовиках, в соцсетях.

Отрицательное мнение пользователей, правдивое или надуманное, оценивается ПС в обязательном порядке. Плохие отзывы могут стать причиной отметки, например, о вероятности мошенничества на сайте. Яндекс и Гугл умеют различать «тон высказывания» и определять пропорции «хорошо / плохо».

Нестандартные коммерческие факторы

Для их выявления нужно самостоятельно «пройти» по сайту со следующими вопросами:

• Вызывает ли у Вас доверие этот ресурс, есть ли у желание купить тут товар?
• Как быстро Вы нашли адрес, телефон, пункт самовывоза, способ доставки?
• Есть ли сервисное обслуживание?
• Понятен ли порядок оказания услуги?
• Что Вам известно о персонале фирмы?
• Есть ли у компании отзывы, включая положительные?

К вероятным нестандартным решениям можно отнести, например, пользовательскую оценку надежности той или иной модели, перевод ресурса на другие языки, экскурсии в 3D размещение информации о закупках для государственных организаций.

Коммерческие факторы для карточки и категорий товара

Для карточек важны высококачественные фотографии (несколько штук), а также детальное описание, цена и наличие в магазине. К немаловажным факторам также относят название (совпадающее с данными каталога), перечень характеристик, предоставленный производителем с расшифровкой, возможность возврата.

Актуальны гарантии, возможность возврата и разных способов оплаты (чтобы покупатель не ушел из карточки искать реквизиты по сайту), наличие комплектующих. Более высокое ранжирование может получить карточка с видео или текстовым обзором, отзывами (для более обеспеченных клиентов) и возможностью задать вопрос продавцу с быстрым получением ответа. Для навигации указываются «хлебные крошки» – юзабилити, указывающее, где находится посетитель, с возможностью быстрого перехода обратно в каталог или в категорию.

Пример части карточки для тура на Мальдивы:

Для категории

Здесь должно присутствовать краткое описание товарного ряда, фильтрация, пагинация, сортировка, информация о месте получения, оплате, возврате, доставке. Уместен раздел с часто задаваемыми вопросами, рекомендациями, данными о наличии в продаже. Возможность сравнить артикулы из ассортимента задержит покупателя на сайте дольше, вероятно, улучшит его пользовательский опыт. В приведенном ниже примере соблюдены не все КФ. К примеру, нет общего описания. Есть сортировки.

Внимание! На всех страницах сайта, предлагающих товары или услуги, должны быть элементы коммерциализации: слова «купить / заказать / в корзину». Иначе ПС сочтут, что контент информационный, а не коммерческий. Дублирующей информации быть не должно. Для повышения уникальности тексты дублируются картинками или закрываются тегом <noindex></noindex>.

Есть ли коммерческие факторы для сайтов услуг?

Да. Но если ассортимент проекта скромный, то важно экспертное содержание, включая:

1. Понятную навигацию по странице и кнопку с призывом, располагающуюся до первого «скролла». Простое, интуитивно понятное меню с красивым оформлением улучшает пользовательский опыт, снижает вероятность отказа. Одновременно структура должна быть логичной, т.к. по ней поисковые машины будут судить о содержании сайта.
2. Детальное описание услуги, включая видео, фото «до и после». Фотографии должны быть правдивыми, без цветоискажения. Объект обслуживания берется с нескольких ракурсов на подходящем фоне. Необычные свойства можно подчеркнуть, например, макросъемкой. При формировании последовательности фото учитывается необходимость показывать на первой картинке целый предмет, далее – детали и варианты. Четкая картинка позволяет посетителю получить полное представление об услуге, что улучшает CTR, конверсию, сокращает вероятность выставления претензий.
3. Стоимость.
4. Сроки выполнения.
5. Отзывы, рейтинги.
6. Гарантии. Можно указать, как предусмотренные нормативными актами, так и дополнительные, от фирмы. Например, увеличение гарантийных сроков.
7. Наличие онлайн-консультанта, который поможет при невозможности найма большого количества колл-специалистов (что является существенной статьей расходов). Например, JivoChat может отвечать на запросы круглосуточно, 7 дней в неделю, отслеживать, кто заходил на сайт.
8. Сведения о персонале. Указываются только собственные сотрудники, без фриланса. Обычно, размещается ФИО, должность, профессиональный опыт и стаж. Нежелательны стоковые или сгенерированные фотографии – это снижает доверие. Поэтому изображения должны быть близкими к деловым. Также размещается краткая биография (образование, уровни достижений), личные контакты. В разделе должны быть все работники, занятые в обслуживании, а не только лучшие. Иначе посетитель будет считать данные неполными.
9. Мнения экспертов.

Когда и зачем анализируются коммерческие факторы?

Поводов для анализа КФ может быть несколько. Среди них:

1. Создание нового сайта, для которого изучаются страницы конкурентов для последующего проектирования, создания дизайна, написания контента.
2. При хорошем трафике на сайт и отличной видимости проводится сравнение с конкурирующими проектами одного уровня по КФ. Т.е. не имеет смысл сравнивать небольшой магазинчик с агрегатором товаров. Здесь сопоставляются отдельные страницы, выявляется репутация и составляется план доработок.
3. Если состояние Интернет-ресурса компании неудовлетворительное, то ведется проверка по чек-листам, определяется причина лучшей видимости других компаний, выстраивается стратегия. Иногда сайт не становится хуже, просто конкурирующие компании придумали что-то новое, понравившееся ПС, что привело к пересмотру верхней планки достижений.

Итого

Вероятность попадания страницы сайта в ТОП поисковых систем зависит от соблюдения требований Яндекса и Гугла по коммерческим и другим факторам. Каждая ПС применяет свои алгоритмы, однако они имеют ряд похожих параметров, что позволяет продвигать Интернет-ресурс одновременно в поисковиках. Для попадания на верхние позиции рекомендуется прорабатывать каждый из почти 40 вышеуказанных факторов, с учетом технических характеристик проекта и бизнес-процессов компании.